Post by account_disabled on Dec 13, 2023 13:14:51 GMT 3
我们在 WordStream 博客上写了很多有关指标的文章。从点击率(CTR) 到转化率(CVR) 再到投资回报率 (ROI) — 如果它是可衡量的,并且它可以帮助您更好地了解在线广告活动的效果,那么我们就有货! 今天,我们想讨论几个指标,虽然与广告效果相关,但不一定是特定于广告的,而是为了帮助您更好地了解业务层面的效果。客户获取成本(CAC)和客户生命周期价值(CLV)是两个不同但同样重要的指标。让我们讨论一下它们为什么重要、它们有何不同、它们如何相关以及如何计算它们。 客户获取成本(CAC)含义和定义 客户获取成本 (CAC),正如您从名称中可能了解到的那样,是转换潜在客户或说服潜在客户成为实际客户的成本。如果这听起来有点像每次操作成本或每次转化成本 (CPA),请不要担心,您不会发疯 - 两者相关但不相同。您可以通过将每次转化费用 (CPA) 视为广告系列级别的指标,将 CAC 视为更重要的业务级别的指标,将两者区分开来。CAC 涵盖了所有营销活动中获取业务的成本——线上和线下、广告牌和媒体投放、Google Ads 和 Facebook 广告,甚至是店面标志的成本。 客户获取成本 (CAC) 与客户终身价值 (CLV) 另请记住,您的每次转化费用与每次转化费用不同。如果您经营的是潜在客户开发业务,那么 Google Ads 广告系列中的一项“操作”可能是内容下载、网络研讨会注册、电话以及其他一些实际上并非潜在客户成为客户的转化操作。如果您是电子商务企业,则特定活动的每次转化费用很可能是吸引潜在客户点击进入您的在线商店然后购买商品的成本。 如何计算获客成本 计算 CAC 的方法是将您的总体营销费用除以给定时间段内获得的净新客户数量。由于不同营销渠道的有效性程度不同,因此,抵制将所有费用捆绑到一个通用 CAC 计算中的诱惑是有帮助的,不仅因为这样做会让您对转换成本的成本产生混乱的认识。前景。
这也是因为按渠道细分 CAC 计算将使您能够确定哪些渠道最有效,以及特定渠道的有效性如何随着时间的推移而增加或减少。 SEO 就是一个很好的例子。在计算整个企业的 CAC 时,将 SEO 和内容营销(这是长期营销策略)与 Google 和 Facebook 广告结合在一起,将使您人为地增强对整体 SEO 绩效的了解,并淡化对绩效的了解。您的在线广告渠道。为什么?因为搜索引擎优化和内容营销通常需要更长的时间才能产生结果。 尽管如此,随着时间的推移,您的 SEO CAC 很可能会低于广告渠道的 CAC ,这就是为什么计算特定于渠道的 CAC 很有帮助。例如,您可以每月将 4 篇博客文章外 Whatsapp 号码列表 包给自由职业者,每篇 100 美元。假设您只是查看可以直接与这些博客文章关联的转化。(因此,您不包括由于再营销或博客访问者离开您的网站然后根据自己的意愿返回进行转化而可能产生的转化。)假设这四篇博客文章为您带来了四次直接转化。比方说,为了给自己省点钱,您自己设置了博客文章,并确保优化元标记、添加内部链接,并将 URL 添加到您的站点地图中。如果是这样,并且这就是您当月在 SEO 和内容营销上投入的全部精力,那么您该渠道的 CAC 该月将是 100 美元(400 美元除以 4 个新转化客户)。 客户获取成本 (CAC) 与客户终身价值 (CLV) 随着时间的推移,博客是减少整个企业 CAC 的好方法 如果一年后您仍然每月支付 4 篇博客文章的费用(每次 100 美元),并自行进行所有其他优化,那么您的 CAC 可能会低于开始时的水平。为什么?因为您的网站的权威性增加了,使您的新帖子在索引中排名更高,因此它们获得了更多流量并推动了更直接的转化。您外包的前四篇博客文章是什么?它们仍然发布,仍然在索引中,并且,如果它们是常青的,仍然会推动流量和转化。因此,您每月可以以相同的工作量获得更多的转化。这有点像复利。 如果您定期优化营销活动,那么您也可以降低付费渠道中的客户获取成本(很可能不是以相同的规模),但这就是您想要跟踪的原因。您可能会发现某些渠道您可以自行优化,并且某些渠道您在移动方面遇到困难。 获客成本公式:存在吗? 您可能会发现自己必须向利益相关者提供所有营销工作的单一 CAC 编号。不仅仅是营销材料本身,还有营销材料背后的人员以及与维持他们的就业相关的成本。为了简单起见,我们将 SEO 示例保持得较小——您正在与一名自由职业者打交道,并且没有其他运营费用——但是当您开始考虑与运营整个营销团队相关的成本时会发生什么? 客户获取成本 (CAC) 与客户终身价值 (CLV) 没错,工资、管理费用、工具,这些都是在宏观层面上计算 CAC 时应该考虑的因素。CAC 没有一个硬性公式的原因是,我们必须将其模糊地保留为…… “与获取新客户相关的成本除以所获取的客户数量” …CAC 是一个可塑性指标,您可以使用它来收集各种不同参数的见解。采用更精细的方法有助于了解可以改进的地方,但您可能会决定扩大或缩小 CAC 计算的范围,具体取决于您要评估业务的哪些方面。您需要销售团队来转化潜在客户吗?您的营销团队使用哪种付费工具?您的租金和设备中有多少分配给了销售和营销团队?保持在线商店每月正常运行需要多少成本?有大量的成本需要考虑,但如果您是企业主,尤其是小企业主,您很可能对所有这些成本都非常熟悉。 客户终生价值(CLV)含义和定义 作为一个指标,CAC 可能有点欺骗性——正如我们所讨论的,这不仅是因为您可以选择考虑许多不同的成本,而且还因为每个客户都有特定的利润,而且通常该利润不仅仅是一次性销售。虽然 CAC 很重要,但它并不能说明全部情况。这就是客户终身价值 (CLV) 的用武之地。 客户营销的三个最重要的功能是保留、交叉销售和追加销售。如果您的产品是基于订阅的,您希望确保您的客户尽可能长时间地保留该订阅。
如果您有多种服务产品,您可以投入一些资源来让现有客户多元化,转向其他一些产品。如果您的产品有“基本”版本和“更强大”版本,您可能有兴趣尝试向现有“基本”客户追加销售产品的“更强大”、更昂贵版本。 所有这些因素都会影响您的平均 CLV。需要记住的一件重要事情是,CAC 在 CLV 方程中发挥着重要作用——它们在数学上并不不同。让我们看一下 CAC 和 CLV 之间的关系,以及如何使用其中之一来计算另一个。 CAC与CLV的关系 当然,您会寻找 CAC 和 CLV 之间的反比关系,其中 CLV 是两个数字中较高的一个。获取单个客户的成本越低,客户代表的整体价值越高,您获得的利润就越大。不过,更有效的方法不是立即寻找明显的差异,而是建立这两个数字,将其用作基线,然后随着时间的推移努力将它们拉开。允许裕度变得太小可能会导致一些严重的稳定性问题。 客户获取成本 (CAC) 与客户终身价值 (CLV) 计算 CLV 的简单公式如下: “每个客户的年收入乘以客户关系年数减去客户获取成本。” 标准做法是减去获取客户的初始成本,因此不要忘记将其包含在等式中。这样做可以让您跟踪利润(您带回家的金额),而不仅仅是收入(您赚取的金额)。 与 CAC 一样,CLV 也不是单一的。为您的企业计算一个总体 CLV 是一个好主意,但您可能还想根据您的客户群对计算进行细分。例如,您可能有一个 CLV 用于我们之前讨论的产品的“基本”迭代,另一个 CLV 用于“更强大”的版本。这样做(根据您的客户群细分 CLV 计算),就像在计算 CAC 时通过渠道进行细分一样,您可以跟踪一段时间内的价值,不仅关注哪些产品为您的业务提供最大价值,还关注哪些产品为您的业务提供了最大的价值。还有那些会降低您的整体 CLV 且可以改进的因素。是什么让这个数字保持在低水平?收购成本是否太高?是否是产品功能障碍导致的保留问题?这些是您在进行基线计算后将开始问自己的问题。 CLV 和 CAC:哪个更重要? 现在我们了解了 CLV 和 CAC 之间的关系以及如何计算两者,哪个占主导地位? 事实上,这两个指标都很重要,并且都讲述了一个独特但并非无关的故事,即您的业务运营效率如何、您在哪些方面亏损以及在哪些方面可以改进。CLV 可能是更令人垂涎的指标,因为它可以帮助您了解利润底线,但是,正如我们所讨论的,除非您知道获取客户的成本,否则您无法了解您的 CLV。结合使用这些指标可以更全面地了解绩效,并记住,不要害怕将每个指标分解为针对业务特定部分的更细粒度的衡量指标。
这也是因为按渠道细分 CAC 计算将使您能够确定哪些渠道最有效,以及特定渠道的有效性如何随着时间的推移而增加或减少。 SEO 就是一个很好的例子。在计算整个企业的 CAC 时,将 SEO 和内容营销(这是长期营销策略)与 Google 和 Facebook 广告结合在一起,将使您人为地增强对整体 SEO 绩效的了解,并淡化对绩效的了解。您的在线广告渠道。为什么?因为搜索引擎优化和内容营销通常需要更长的时间才能产生结果。 尽管如此,随着时间的推移,您的 SEO CAC 很可能会低于广告渠道的 CAC ,这就是为什么计算特定于渠道的 CAC 很有帮助。例如,您可以每月将 4 篇博客文章外 Whatsapp 号码列表 包给自由职业者,每篇 100 美元。假设您只是查看可以直接与这些博客文章关联的转化。(因此,您不包括由于再营销或博客访问者离开您的网站然后根据自己的意愿返回进行转化而可能产生的转化。)假设这四篇博客文章为您带来了四次直接转化。比方说,为了给自己省点钱,您自己设置了博客文章,并确保优化元标记、添加内部链接,并将 URL 添加到您的站点地图中。如果是这样,并且这就是您当月在 SEO 和内容营销上投入的全部精力,那么您该渠道的 CAC 该月将是 100 美元(400 美元除以 4 个新转化客户)。 客户获取成本 (CAC) 与客户终身价值 (CLV) 随着时间的推移,博客是减少整个企业 CAC 的好方法 如果一年后您仍然每月支付 4 篇博客文章的费用(每次 100 美元),并自行进行所有其他优化,那么您的 CAC 可能会低于开始时的水平。为什么?因为您的网站的权威性增加了,使您的新帖子在索引中排名更高,因此它们获得了更多流量并推动了更直接的转化。您外包的前四篇博客文章是什么?它们仍然发布,仍然在索引中,并且,如果它们是常青的,仍然会推动流量和转化。因此,您每月可以以相同的工作量获得更多的转化。这有点像复利。 如果您定期优化营销活动,那么您也可以降低付费渠道中的客户获取成本(很可能不是以相同的规模),但这就是您想要跟踪的原因。您可能会发现某些渠道您可以自行优化,并且某些渠道您在移动方面遇到困难。 获客成本公式:存在吗? 您可能会发现自己必须向利益相关者提供所有营销工作的单一 CAC 编号。不仅仅是营销材料本身,还有营销材料背后的人员以及与维持他们的就业相关的成本。为了简单起见,我们将 SEO 示例保持得较小——您正在与一名自由职业者打交道,并且没有其他运营费用——但是当您开始考虑与运营整个营销团队相关的成本时会发生什么? 客户获取成本 (CAC) 与客户终身价值 (CLV) 没错,工资、管理费用、工具,这些都是在宏观层面上计算 CAC 时应该考虑的因素。CAC 没有一个硬性公式的原因是,我们必须将其模糊地保留为…… “与获取新客户相关的成本除以所获取的客户数量” …CAC 是一个可塑性指标,您可以使用它来收集各种不同参数的见解。采用更精细的方法有助于了解可以改进的地方,但您可能会决定扩大或缩小 CAC 计算的范围,具体取决于您要评估业务的哪些方面。您需要销售团队来转化潜在客户吗?您的营销团队使用哪种付费工具?您的租金和设备中有多少分配给了销售和营销团队?保持在线商店每月正常运行需要多少成本?有大量的成本需要考虑,但如果您是企业主,尤其是小企业主,您很可能对所有这些成本都非常熟悉。 客户终生价值(CLV)含义和定义 作为一个指标,CAC 可能有点欺骗性——正如我们所讨论的,这不仅是因为您可以选择考虑许多不同的成本,而且还因为每个客户都有特定的利润,而且通常该利润不仅仅是一次性销售。虽然 CAC 很重要,但它并不能说明全部情况。这就是客户终身价值 (CLV) 的用武之地。 客户营销的三个最重要的功能是保留、交叉销售和追加销售。如果您的产品是基于订阅的,您希望确保您的客户尽可能长时间地保留该订阅。
如果您有多种服务产品,您可以投入一些资源来让现有客户多元化,转向其他一些产品。如果您的产品有“基本”版本和“更强大”版本,您可能有兴趣尝试向现有“基本”客户追加销售产品的“更强大”、更昂贵版本。 所有这些因素都会影响您的平均 CLV。需要记住的一件重要事情是,CAC 在 CLV 方程中发挥着重要作用——它们在数学上并不不同。让我们看一下 CAC 和 CLV 之间的关系,以及如何使用其中之一来计算另一个。 CAC与CLV的关系 当然,您会寻找 CAC 和 CLV 之间的反比关系,其中 CLV 是两个数字中较高的一个。获取单个客户的成本越低,客户代表的整体价值越高,您获得的利润就越大。不过,更有效的方法不是立即寻找明显的差异,而是建立这两个数字,将其用作基线,然后随着时间的推移努力将它们拉开。允许裕度变得太小可能会导致一些严重的稳定性问题。 客户获取成本 (CAC) 与客户终身价值 (CLV) 计算 CLV 的简单公式如下: “每个客户的年收入乘以客户关系年数减去客户获取成本。” 标准做法是减去获取客户的初始成本,因此不要忘记将其包含在等式中。这样做可以让您跟踪利润(您带回家的金额),而不仅仅是收入(您赚取的金额)。 与 CAC 一样,CLV 也不是单一的。为您的企业计算一个总体 CLV 是一个好主意,但您可能还想根据您的客户群对计算进行细分。例如,您可能有一个 CLV 用于我们之前讨论的产品的“基本”迭代,另一个 CLV 用于“更强大”的版本。这样做(根据您的客户群细分 CLV 计算),就像在计算 CAC 时通过渠道进行细分一样,您可以跟踪一段时间内的价值,不仅关注哪些产品为您的业务提供最大价值,还关注哪些产品为您的业务提供了最大的价值。还有那些会降低您的整体 CLV 且可以改进的因素。是什么让这个数字保持在低水平?收购成本是否太高?是否是产品功能障碍导致的保留问题?这些是您在进行基线计算后将开始问自己的问题。 CLV 和 CAC:哪个更重要? 现在我们了解了 CLV 和 CAC 之间的关系以及如何计算两者,哪个占主导地位? 事实上,这两个指标都很重要,并且都讲述了一个独特但并非无关的故事,即您的业务运营效率如何、您在哪些方面亏损以及在哪些方面可以改进。CLV 可能是更令人垂涎的指标,因为它可以帮助您了解利润底线,但是,正如我们所讨论的,除非您知道获取客户的成本,否则您无法了解您的 CLV。结合使用这些指标可以更全面地了解绩效,并记住,不要害怕将每个指标分解为针对业务特定部分的更细粒度的衡量指标。